工研院疫後行銷 數位轉型有成

工研院疫後行銷 數位轉型有成

工研院行銷傳播處處長林佳蓉(左五)與行銷團隊。圖/工研院提供

2021年工研院分別以「ITRI @ CES 2021」、「Technology can help,and ITRI helps」、以及「ITRI TODAY」三大行銷傳播專案,在三大國際知名行銷傳播獎項中獲得五面獎牌,顯示工研院不僅研究做得嚇嚇叫,行銷傳播的國際競爭力也是一把罩。把工研院研究成果成功推廣出去的幕後推手之一,就是行銷傳播處處長林佳蓉。

林佳蓉在行銷傳播領域深耕20年,媒體圈的關係深厚,她說,這幾年數位行銷的力量愈來愈強,印象最深刻的就是2017年聯合航空因機票超賣,要求一名乘客讓出座位遭拒後,航空警察蠻力將之拖拽出飛機,同機旅客拍下並上傳至網路,短時間內瘋傳全球,由此事件可見數位平臺的影響力。

近兩年,新冠疫情又更加強數位行銷的力量,人們使用網路的頻率及時間增加。麥肯錫2020年報告指出,COVID-19使消費者熟悉數位化的時間從五年縮短爲八週,加速數位行銷的展開。隨着疫情解封,也觀察到實體與數位開始融合,數位將會是未來與受衆溝通的主要管道。在數位轉型中需要機構領導者的支持。

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林佳蓉認爲,數位行銷上,歐美品牌行銷還是全球頂尖,要了解自己的實力、更進一步提升競爭力,就要去國外比賽,要跟國外的大品牌比。此次三大專案都拿下了三項行銷大獎是很大的肯定,其中「ITRI @ CES 2021」獲得了Business Intelligence Group公共關係與行銷卓越獎(PR & Marketing Excellence Awards)的年度外部行銷專案獎、以及NYX行銷傳播獎(NYX Marcom Awards)的數位行銷活動總冠軍,得獎原因則是以波段式行銷與虛擬展館於數位CES展會提升品牌知名度、創造媒體影響力、促成合作商機。林佳蓉表示,工研院長劉文雄一直以數位前瞻思維做管理,並鼓勵在行銷傳播以數位創意方式對外溝通與支持,所以此次得獎其實也要感謝自家的老闆。

CES專案一炮而紅

林佳蓉表示,全球疫情反覆,去年到了5月才決定CES要走全線上、並且着手準備,工研院錄製了影片做展示,虛擬展館的設計就像是一對一的客戶服務,打上名字,讓參觀者有身歷其境的感覺。一進去有迎賓小姐,展品可以360度旋轉觀賞,搭配應用場景,一看就知道技術的應用在哪裡。如果看了喜歡可以連結商機洽談,立刻和工研院連線,提供洽談服務,也就是這項別出心裁的即時的互動,讓工研院從1,000多個公司、機構當中脫穎而出、獲得總冠軍大獎,還吸引了國際媒體採訪。而CES專案瀏覽人次達7,200人次、全球觸及人次12.7億人次,後來更促成UVC LED淨水、心血管疾病監控監測、嬰幼兒生理感測等技術和國內外廠商簽約合作。

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另一個得獎的專案是「防疫科技」,拿到了Globee Awards傳播卓越獎(Communication Excellence Awards)中的COVID-19企業應變類別「最佳科技金獎」和「年度行銷銀獎」,得獎原因是成功的線上記者會,達到了優質內容行銷和社羣參與互動,在疫情下迅速推廣工研院防疫科技(AI熱影像體溫異常偵測系統、iPMx分子快速檢驗系統、醫療級呼吸器原型機、正壓採檢亭、口罩國家隊),擴散媒體曝光與公衆效應。

另外,「ITRI TODAY」獲得NYX行銷傳播獎(NYX Marcom Awards)的行銷資源類金獎,得獎原因是吸睛易讀、資訊含金量高、電子報精準行銷,成功打造專業科技行銷工具與國際溝通管道。ITRI TODAY是英文版、季刊形式數位刊物,讀者涵蓋了140個國家,曾有國外半導體公司看到刊物當中的內容之後主動跟工研院聯絡尋求合作。

創意加值 線上展示有看頭

林佳蓉也分享了專案成功的關鍵心法,她指出,2021年CES就運用了行銷5.0策略,掌握數位所帶來的機會與優勢,初次嘗試全線上展,獲得很好的成績。運用數位足跡分析科技強化線上商機洽談預約系統,先行掌握預約洽談者有興趣的技術領域與資料準備,有助於提升線上洽談時的成功勝算。除了打造有趣吸睛的虛擬展館之外,也採取OMO(Online Merge Offline)線上、線下虛實融合的模式,訪客除了實地至攤位體驗展品、與研究人員互動交流外,也保有線上觀展與洽談的選擇。

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其次則是在疫情下進行數位轉型,運用線上直播與社羣資源,創造即時與互動性,爭取媒體曝光。舉例來說,去年新冠疫情爆發後,必須將實體記者會轉爲線上記者會。線上記者會並不是用視訊軟體,或開直播讓媒體上線觀看這麼簡單。團隊用五大創意,讓線上記者會更有看頭,包括仿新聞製播流程打造線上攝影棚、繪製可讓外界秒懂優勢與差異性的圖解競品表、製作及拍攝多支技術影片與採訪影片吸引電視報導、應用工研院官網FB等多元網路資源並異業結合夥伴平臺推廣、協助觸動商機洽案等。

第三項是建立深度科技內容行銷,工研院經營多年,擁有許多行銷平臺,如官網、臉書、電子報、i創科技部落格、YouTube、工業技術與資訊、ITRI Today、Podcast、IG,Google地圖等。以全版位行銷、豐富的內容佈局數位戰場,將資訊透過數位化,藉由國際平臺,訊息擴散近50億人次,華文網路聲量更觸及353億人次。